编者按
无论是撰写新闻稿件还是策划宣传文案，随着考核标准逐渐被注意力经济的逻辑捆绑，“得网感者得天下”似乎变成了真理。
俗话说，打不过就加入。可是，培养网感并非易事。流行语的生命周期越来越短，从“家人们谁懂啊”到“哈基米哈基米”，走红到满街喊打仿佛一瞬间。如果停留在生硬堆砌阶段，无异于咀嚼被吐在地上的陈年口香糖。
想要与流行赛跑，抓紧时间培养网感才是紧要任务，本期推送总结了追逐网络热点，让文案火爆“出圈”的几大诀窍，快点下滑屏幕，一起学习吧！
玩梗虽好，可不要“贪杯”
善用热梗，一只脚就已经踏入了“有网感”的门槛。再进阶一些，就是化用热梗。网友的评论、弹幕、表情包无非就是一种创新的表达方式，而网感大致就是学会新瓶装旧酒，借别人的梗讲自己的事。
但！是！一旦走偏了路，忽略洞察而机械强调“网感”，就会陷入以下几种误区（建议自省一下有没有犯过相同的错误）。
不懂装懂，生搬硬靠网络热词
作为网民的主力军，年轻人可谓是“兵家必争之地”，能尽快获得年轻群体的认可，无论是在舆论引导还是消费导向上都有很大益处。但就怕“年轻化”用力过猛，不管跟语境搭不搭，就扔上来一堆“YYDS”“绝绝子”“泰裤辣”，破坏了自己辛苦积累的口碑与形象，年轻人看着除了尴尬也没什么共情可言。
例如，此前儿歌《小小花园》和配套手指操走红，包括政务新媒体账号在内的各行业官方号都借“挖呀挖”的梗进行二次创作。在官方“整活儿”收获好评的同时，个别执法部门在改编中用力过猛，将其延伸为“抓啊抓”，被舆论指责“为蹭而蹭”，既与自身应有的严肃执法形象不协调，也背离了执法应有的严谨、谦抑理念。
盲目跟风，缺乏宣传底线意识
高级一点的“网感”，对网络资讯会保持敏感度，预判热点、追逐热点、创作热点内容。但杜蕾斯那样把追热点做到极致的文案背后有压倒性的投入支撑，因而是难以复制的。比起实时跟风，更应做到君子有所为有所不为，坚守一些“蹭热点”的底线。
郑州遭遇暴雨袭击之际，某房企却借机发布营销海报，文案直言“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”，引起众怒。
这类问题在灾难报道中也很常见，通常表现为记者的某些语言表述不当，即使是无心之失，也会因缺乏人文主义关怀而带来不良影响。例如将暴雨、洪水形容为“仙境”，在视频文案中出现“今天带你到xx看海”等内容，不免有为了吸引受众注意而泛娱乐化倾向过于明显之嫌。
忽略场景，强行融入平台文化
随着中文互联网被各大APP瓜分成一个个小圈子，每个人都有自己喜欢去的平台。对“网感”的要求逐渐向全网、全平台转变。
但是，不同平台间的社交文化差异巨大，用户群体、互动规则、评价标准，甚至于使用的表达方式都是不同的。想在微博复现B站对UP主接推广的“恭喜恰饭”式宽容，或者想拿知乎的“谢邀，人在某地，刚下飞机”直接套用到小红书上，除了事倍功半，更是一种傲慢。因此很多品牌会依据平台的特性定制推广策略，各家媒体在不同平台的账号风格亦有所不同。
主动出击，让文案“网红化”
随着网感积累到一定程度，同样是在流量池中汲取能量，在被动追赶流行之外，也可以尝试主动出击，尝试让文案“网红化”。
与“网红”那种不仅要有网络媒介环境，还需要网络流量、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体的“硬核模式”不同，我们追求的“网红化”其实是模仿“网红模式”那种依靠以文字、图片、语音、视频等内容实现和流量之间的连接，传达感情以实现沟通、互动和交流，最终实现传播目标的思路。
例如“来瓶82年的雪碧不再是玩笑”这句文案，就是品牌方与广为流传的“来瓶82年的雪碧”网络热梗呼应，这种幽默诙谐的方式，提高了传播度与受众性，成为了“网红化”的优秀案例。
在具体操作上，可以从以下三种策略入手：
遣词造句，让语言结构成为抓手
文随境转
这种内容一般是在一个特定环境产生，直接使用原始的词语形式，但却赋予其新的意义。这种内容，相对来说可复制性较差，对其的理解经常需要探究特定环境下所产生的详细事件。
现在日子好了，天天活得像过年一样，所以叫“度日如年”；纸钞用得少了，手机支付就行，所以叫“身无分文”。在网络文明宣传月的时候，官方也曾用“难逃法‘网’”的文案强调网络并非法外之地。
（图片来源|网络）
模仿重建
用通假、押韵、白描等修辞格模仿语言的结构特点，形成一个新的语言形式。
广告文案尤其喜欢押韵，其中不乏经典作品。比如“好空调，格力造”，这句经典slogan就足够朗朗上口。“去征服，所有不服” 就给受众一种 “动起来，快去” 的暗示；还有 “别赶路，去感受路” 给受众一个 “感受慢下来，去享受” 的心理指示。
谐音造词
文案写作中也经常玩谐音梗，使用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。
比如“上天猫 就购了”、可口可乐的谐音“品味7待”、中国电信的“千里音缘一线牵”、鞋履品牌踢不烂的“我走的时候叫Timberland ，回来时才叫踢不烂”，“踢不烂”是Timberland的英文谐音，融合产品特色又接地气。
此前运动员王霜在东京奥运会女足亚洲区预选赛附加赛次回合决战中独进两球，助中国女足昂首挺进东京奥运会。《楚天都市报》巧妙地将谐音梗与唐诗《枫桥夜泊》的名句结合，专栏版面次日一早迅速走红网络，刷屏朋友圈。
（图片来源|楚天都市报）
旁征博引，让特殊素材成为养料
除了在用词上下功夫，选择素材的时候也可以放宽眼界，挑选那些有特殊价值属性的内容作为“助燃剂”。
名人效应就是最直接的例子，“我家后院有两棵树，一棵是枣树，另一棵是枣树”若出自普通人之口就反响平平，但因为是鲁迅的名言，就风靡全网。
（图片来源|网络）
所以，我们也可以在素材来源上进行创新：
首先要挖掘有新意的素材
名人名言、诗词经典大家都爱用，但是同样具有极高知名度和亲切感的方言则是近几年才时兴的素材。在内行人眼里，方言是这个区域的文化资产，是与当地受众沟通的捷径。
在武汉夏天营销和长沙街头营销中， 小红书的内容物料中都有一个很重要的部分——方言文案；大润发超市的方言文案也很接地气，同样在互联网上引起了广泛讨论。
（图片来源|SocialMarketing）
其次要捕捉有新意的网络热点
互联网为受众提供了一个针砭时弊的舆论场所，使特定的语言表达特定的意义。
比如“去有风的地方”“浪浪山”“显眼包”，都是基于热播影视剧、动画等已有热点产生的文案。
此外，在淄博打造有“网感”的城市传播活动，让淄博烧烤走红网络的过程中，一些娱乐化表达的流行语应运而生，例如“坐高铁去撸串”“大学生特种兵旅游”，即使在传播过程中与原出处脱离，这些文案仍能持续焕发生命力。
展示价值，让真诚直球成为杀手锏
在这个大家都处心积虑“卷”形式的时代，来一记真诚的直球反而有奇效。尤其是互联网时代受众的注意力越来越分散，能成为“网红”的文案一定要直击人心，要干脆坦诚，要直白地展示内涵与价值。
比如华为广告“我眼里的好，是我喜欢就好”，宜家活动宣传语“打折，就是打折”，都是朗朗上口又干脆坦诚，有看山就是山的境界。
有“爆点”的直球文案绝非生硬，而是讲人话。
有网感的文案要简洁
所谓两点之间距离最短，重点突出，文字简洁的文案能被很快阅读和吸收，也便于记忆。
以各家媒体的微信公众号为例，不难发现标题逐渐出现口语化趋势，也更加强调即时性。例如《他证实，拜登授权发动突袭》《特朗普会被捕吗？》等。
有网感的文案要精准
文案简单，不代表随意，而是要准确定位受众，用精炼的文字快速出击。
比如“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”就瞄准了过年期间的喜庆氛围和受众合家团聚，期盼吉利彩头的愿望。
就微信公众号来看，各家媒体对标题的偏好，也逐渐从要求必须完整概括核心转为突出最有价值、最有“爆点”的元素即可。
例如《我国最深地下实验室有新发现》《曾被宣布“野外灭绝”！好消息传来》《山上摘了株花，女子被刑拘！》等。
有网感的文案要强调价值
不要强硬向受众灌输观点，而是要所提供服务、商品、内容的价值和好处，让受众自主产生好感。
比如“一杯牛奶强壮一个民族”等。
【文字综合整理自：金像圈，陈无用，鸟哥笔记（原作者花花小萌主），新京报评论，极目新闻，新传考研真经，采访编辑圈】
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